明星营销：从形象代言到流量驱动，再到销售转化的华丽转变
随着营销人对明星营销的不断深入，投资回报率逐渐上升，建立真实可信的利益关系已成为重中之重。乌东伟，赞意CEO（微信wudongw）为我们揭示了过去几年间明星营销在中国营销领域中的崛起以及明星营销的演变历程。
近年来，明星营销在中国营销人的工具箱中扮演着越来越重要的角色。根据明星数据平台星盘Pro的统计，新签约明星代言人的品牌数量以及涉及的明星数量都在增长，这一趋势显示了营销人对明星营销的极度热衷。
那么，明星营销为何如此吸引营销人呢？赞意与胖鲸智库Socialone发布的《明星营销白皮书》揭示了部分原因。超过半数的营销管理者认为消费者花费大量时间在明星相关内容上，这是品牌投入明星营销的主要原因。超过30%的营销管理者认为明星营销作用显著，希望通过明星营销实现销售增长、品牌年轻化等商业目标。
自1990年代我国出现明星代言人至今，明星营销也经历了不同的发展阶段。从一开始的形象代言，到带动流量，再到直接带动销售转化，明星营销的角色也在不断变化。
一、传统明星营销时代：代言人阶段
在最初的二十余年，明星营销发展缓慢。品牌借助明星良好的公众形象提升自身的品牌知名度和美誉度，沟通对象是广大消费者，明星扮演的角色是品牌形象代言人。在这个阶段，一些知名演员和歌手成为众多品牌的代言人，如百事可乐的张国荣、四大天王、王菲等。
二、流量明星的崛起：带声量阶段
2014年前后，流量明星的崛起改变了明星营销的格局。品牌开始注意到流量明星的价值，与流量明星合作不仅希望其能够代言品牌形象，实现自身形象年轻化，而且也希望通过与明星的合作制造社交媒体声量，甚至直接驱动粉丝购买产品。在这个阶段，品牌的沟通对象仍然以大众消费者为主，但粉丝群体在明星营销中逐渐显露出其关键角色。与“代言人阶段”的明星不同，这个阶段的明星的公众知名度往往伴随着舆论争议，已经无法独立承担代言品牌形象的任务，更多地是通过其流量制造社交媒体声量。
三、明星代言战役的全面爆发：带销量阶段
到了2016年底，明星营销的“带货阶段”开始崭露头角。借助电商平台的推波助澜，明星同款成为销量保证。至2019年底，明星带货已经成为品牌投入明星营销的首要目标。在这一阶段，品牌不再单纯寄望明星能够代言品牌形象或制造声量，而是直接追求销售转化。品牌与明星的合作形式也变得更加灵活多样，品牌大使、品牌好友等头衔逐渐兴起。据赞意统计，在护肤与美妆行业，已经有超过10余个品牌放弃了签约品牌代言人，转而与明星进行短期合作。
随着时代的变迁和消费者需求的变化，明星营销也在不断地发展和演变。从形象代言到流量驱动，再到销售转化，明星营销的角色和目的都在不断地变化。对于品牌而言，如何更好地利用明星营销，建立真实可信的利益关系，提高投资回报率，将成为未来需要深入研究和探索的重要课题。明星营销的新纪元：从带货到价值共创
随着时代的发展，明星在营销中的作用逐渐由单纯的品牌形象大使转变为高效的销售渠道。品牌的沟通对象也愈发聚焦于明星的粉丝群体，直接绕过传统消费者。这种现象可形象地称为“明星带货”。
在这一模式下，品牌通过与粉丝群体互动，采用一种新颖的“解锁模式”策略。品牌为粉丝设定销售任务，根据任务的完成情况给予粉丝不同的回报，如明星物料、媒介资源等。这种策略巧妙地将品牌的营销目标与粉丝的参与热情相结合，实现了品牌与消费者之间的桥梁作用。
这种营销方式也带来了一系列问题。品牌在追求短期投资回报率的过程中，往往将粉丝视为功能性的群体，而忽视与粉丝之间的价值共创。这种利益冲突不仅损害了品牌形象，也对明星的公众形象产生了不良影响。数据显示，超过三成的粉丝领袖认为品牌过于功利化地利用明星和粉丝之间的关系推动产品销售。这不仅加剧了粉丝群体内部的矛盾冲突，更在一定程度上背离了营销与娱乐相互赋能的初衷。这种现象的出现反映出品牌在开展明星营销时未能有效平衡短期利益与长期价值的关系。品牌应摒弃简单的投资回报率计算公式，更多地关注分子与分母之间的联动关系。这些分子包括通过明星营销获得的收入、明星的履约成本、物料拍摄成本以及媒介投放成本等。而分母则是粉丝营销作为明星营销的乘数，同样对投资回报率产生重要影响。品牌不应过分追求短期回报而忽视长期的粉丝关系建设。为改善这一现状，品牌需要深入理解并尊重粉丝文化，通过精细化的运营策略建立起与粉丝之间的真正联系。这包括深入了解明星的人设、官宣时机以及饭圈文化等要素，让粉丝感受到品牌的诚意与共鸣。品牌也应意识到形象、声量、粉丝是相互促进的资产而非互相取代的关系。在此基础上，引入明星创造力这一重要因素，将明星的个人魅力与品牌价值有机结合，实现从“明星带货”到“价值共创”的转变。在这一新纪元中，品牌与明星应携手共创价值最大化，实现投资回报率的持续增长。最终目标是建立起一个健康、持久的营销生态系统，使品牌与粉丝群体能够共享共赢的长期成果。只有这样，才能充分发挥明星营销的潜力与价值，推动品牌与娱乐产业的共同发展。▲赞意明星营销ROI公式介绍
在这个时代，粉丝经济如火如荼，而明星营销则是其中的重要一环。如何有效利用明星的影响力来提升品牌的投资回报率（ROI）呢？让我们一起深入探讨一下。
一、路人是连接粉丝的最短桥梁
粉丝，不仅仅是韭菜，他们是品牌梦寐以求的消费者，他们拥有强大的购买力和意愿，而且品牌与粉丝之间已经建立了良好的沟通渠道。路人与粉丝之间的差异也不容忽视。粉丝关注明星的福利和头衔，而路人更关注明星的真实表现。品牌需要明白，粉丝希望明星获得路人的认可，而这正是明星营销的出发点。为了获得路人的认可，品牌需要为明星提供一个舞台，展示其魅力和创造力，并通过各种媒介触达广大路人。
二、突破旧有合作模式，释放明星的创造力潜能
传统的明星营销模式中，明星主要扮演形象代言人的角色，提供的交付内容多以个人公众形象为主，交付成本固定。在这个时代，明星的创造力不应被忽视。新的合作模式需要发挥明星及其团队的专业性和创造力，让明星在营销中从被动变为主动，成为提升投资回报率的乘数因子，而非分母。合作内容可以包括制造社交媒体话题、管理付费粉丝群体等。
三 产品的吸引力是关键
在现代化的消费漏斗中，消费者不再需要通过逐层转化的步骤来做出购买决策。消费链路越来越短，消费者通过短视频、社交媒体笔记、直播等途径看到产品，直接进行购买。在这个过程中，产品自身的吸引力发挥着至关重要的作用。承载明星价值的载体可以是产品本身，通过与明星深度合作推出的产品能够真正赢得粉丝的喜爱，并在市场上拥有更大的影响力。
四、从粉丝营销到粉丝运营的转变
粉丝运营的价值不仅在于动员更多的付费粉丝并提高他们的购买转化率，还在于将粉丝转化为品牌的忠实消费者，成为品牌私域流量的一部分。通过提高粉丝运营的乘数效应，可以有效帮助品牌提升ROI。只有当一项营销投入能够衡量并且其投资回报率高于其他营销手段时，这项投入才具有长久的生命力。明星营销有望成为一种更具生命力的营销手段，这依赖于品牌、明星、粉丝和路人（消费者）等多方建立长期、多赢的关系。通过赞意2019年明星营销项目的实践，我们见证了如何通过优化粉丝运营策略，提升投资回报率，实现品牌与明星的共赢。